アップル社発表から読み解く、IDFAとアプリトラッキングのこれから
2020年7月9日
毎週木曜日に配信している「データサイン・ランチタイムトーク」の模様をレポートします。当記事で取り上げるのは以下の配信です。
- 配信日：2020年7月2日
- タイトル：アップル社発表から読み解く、IDFAとアプリトラッキングのこれから
- 発表者：データサイン代表取締役 太田祐一
IDFA（Identifier for Advertiser）は利用者の同意が不可欠に
2020年6月22日（米国時間）から5日間にわたり、オンライン開催されたアップルの年次イベント、WWDC20（ワールドワイドデベロッパカンファレンス、世界開発者会議）では、今年9月に正式版がリリースされるiOS14などに適用されるプライバシー保護関連のポリシーや新技術が発表されました。データサイン代表取締役の太田祐一はそれらが日本の広告業界やアドネットワークに与えるインパクトに注目しています。
WWDC20では、利用者のプライバシーに配慮したアプリ開発を支援するため、「On-device processing」「Data Minimization」「Security Protection」「Transparency & Control」という4つの柱からなる施策が発表されました。iOS14の開発者向けβ版では、iPhoneから発信される位置情報をピンポイントに特定されないように粗い範囲で表示する設定のほか、iPhone付属のカメラやマイクが録画・録音していることを利用者に明示する機能が追加されました。ランチタイムトークで太田は、Safariブラウザに搭載されたITP（Intelligent Tracking Prevention）機能の強化や、プライバシーポリシー（プラポリ）の表示方法の統一化にも触れました。
特に、太田が注目するのが、「AppTrackingTransparency」という開発フレームワークです。
アップルでは、iPhoneなどの端末を識別するID（識別子）を付与する、SDK（ソフトウェア開発キット）を提供してきました。このアップル独自のIDはIDFA（Identifier for Advertiser）と呼ばれ、例えば「25FB3191-C9C3-4094-A8F9-7EB67469C631」のように端末ごとに異なる文字列が割り振られます。広告主や広告代理店、データ仲介事業者などは、IDFAを用いることで広告を見た利用者の属性把握や効果測定に活用し、利用者に最適な広告を表示する施策を講じます。
「IDFAは端末ごとに一意に定まっています。一度取得すれば、それをキーに異なるサイトを閲覧する利用者の行動履歴データ、別の広告主が有するデータを組み合わせた利用者の名寄せが容易に行えます。Cookieの利用制限よりもはるかにプライバシーインパクトは高いと言えます」（太田）
しかし、このIFDAの仕様がiOS14、iPadOS14、tvOS14からは大幅に変更されるとWWDC20で発表されました。利用者の同意がなければ広告主側はIDFAを取得できなくなります。iOS14以前の端末ではIDFAがすべてnull値で取り扱われます。データの扱いに関する透明性を高め、利用者側がコントロールできるようにするための施策です。
同意不要のIDFV（Identifier for Vender）は改修作業がネック
iOS14以降、どれだけの利用者がIDFAの取得に同意をするのかは未知数ですが、アップルからはIDFAに代わって、新たにIDFV（ID for Vender）を付与するSDKが提供されることになりました。IDFVは、アプリを提供する事業者ごとに個別に発行される利用者識別IDです。他事業者との横断的な名寄せは仕様上できませんが、IDFVの取得に利用者の同意は不要です。
「とはいえ、IDFVは広告における利用、またデータ仲介事業者による受け渡しは禁じられています。アプリ提供事業者が独自にアクセス解析を行う際に利用することは可能のようです。しかし、アクセス解析を行うには、IDFAを用いる既存のSDKをIDFV対応のSDKで改修する必要があります。この改修作業が広告業界に及ぼす影響はかなり大きいと想像されます」（太田）
アンダーグラウンドでのプライバシー侵害を助長する恐れも
さらに、IDFVではリワード広告の計測が困難になる点を太田は指摘します。
リワード広告は、アプリAの利用者にアプリBの利用を促す広告を表示し、利用者がアプリBをAppStoreからインストールすると、成功報酬としてアプリA提供事業者がアプリB提供事業者から広告収入を得る仕組みです。これまで利用者の同意なくIDFAを取得し、事業者をまたいだIDの受け渡しが可能であったがゆえに実行可能な広告モデルでした。
それに対してアップルでは、新たに『SKAdNetwork』という仕組みを発表しました。広告に埋め込んだアドシグネチャーという広告IDを手掛かりに、利用者識別IDをやり取りすることなく、アプリBがAppStoreからインストールされたことを、アプリAおよびB提供事業者含むアドネットワーク側にAPI経由で通知するというものです。
「この利用にあたってアドネットワークに参入するアドテク事業者は事前に、SKAdNetworkの利用をアップルに申請し、登録してもらう必要があります。不正なアドフラウド事業者の減少が期待されますが、見方を変えればアップルによる中央集権的な仕組みともいえます」（太田）
SKAdNetworkを利用した場合の懸念としてもう一つ、広告主や事業者は、最後にタップ/クリックした広告（ラストクリック）の情報しか得られない、という点を太田は指摘します。
「コンバージョンに寄与したビューを計測して広告予算の配分を支援するビュースルーコンバージョン系の広告事業は今後成り立たなくなる可能性があります。iOS14正式版リリースは今年9月の予定ですが、アップルに対する業界の反発は小さくないでしょう」（太田）
この帰結として太田が指摘するのは、Cookieも端末IDも利用しない、端末の解像度や応答時間などを手掛かりに利用者を推定するフィンガープリントの流行です。
「行き過ぎれば、利用者の目が届かないアンダーグラウンドでのプライバシー侵害が起きやすくなるかもしれない。本末転倒で時代に逆行することです」（太田）
アップルも独断専行にやるのではなく、アドネットワーク側との協調が必要ではないか――。WWDC20の発表内容は、広告業界を大きく揺るがすきっかけになりそうです。
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